Dok smo bili prošli tjedan u kinima, moja supruga i ja obrađivali smo se za film za Microsoft Surface tablet. Sa stilom "iza kulisa", mini značajka pokazala je izradu najnovijih TV oglasa tvrtke: besmisleni ples u uredu. Dok sam sjedio omamljen od ponosa koji su tvorci ovog oglasa pokušali projicirati, postavio sam sebi važno pitanje: što se do đavola dogodilo s tehnološkim marketingom?
Iako je posljednja Microsoftova posljednja marketinška kampanja možda bila slama koja mi je slomila leđa deve, veterani u Redmondu sigurno nisu jedini prijestupnici. Kao i njegov slabiji rad na Wall Streetu i nedostatak nedavnih inovacija, čini se da je Apple također izgubio prednost kada je riječ o marketingu, a ja nisam jedini koji je to primijetio.
Adman Ken Segall, koji je pomogao razviti Apple-ovu čuvenu kampanju "Think Different" krajem 90-ih, izjavio je početkom ove godine da trgovci koje je Cupertino unajmio posljednjih godina nisu u stanju održati vodstvo nad rivalskim Samsungom:
Iako još uvijek možete tvrditi da Mac i i-uređaji imaju privlačnost, ne možete tvrditi da je Apple i dalje nedodirljiv kada je riječ o oglašavanju. Činjenica je da, često i učinkovito, dodiruje ga Samsung osim tvrtke.
Uzmimo za primjer najnoviji Appleov najglasniji oglas: „Glazba svaki dan.“ Oglas je minutni kolaž ljudi iz cijelog svijeta koji obavljaju različite aktivnosti dok nose čuvene bijele ušne školjke. Postavljen u mekanu klavirsku glazbu, oglas pokušava izazvati emotivan odgovor publike. Kao i mnogi uspješni oglasi, "Glazba svaki dan" oprašta detalje o proizvodu i pokušava napraviti jednostavniju, "siroviju" točku. Nažalost, problem je u tome što točka koju oglas pokušava napraviti više nije značajna.
Federico Viticci iz MacStories -a opisao je oglas nakon objavljivanja:
naglašava kako se glazba može neprimjetno uklopiti u naš život zahvaljujući uređaju koji se često nosi u džepu, stavlja na stol ili izvan tuša ili dijeli s prijateljima. Glavni junak oglasa nije iPhone sam po sebi: ljudi se oslanjaju na njega kako bi uživali u njihovoj glazbi.
Većina potrošača već zna da je Apple popularan. Appleov marketing trebao bi potrošačima dati razlog da odaberu iPhone i iOS.
To je savršeno objašnjenje "Glazbe svaki dan", ali kao što sam gore rekao, ova je poruka irelevantna. Prije pet godina ova bi poruka napravila sjajan oglas. Prije dvije ili tri godine, možda i manje. Danas? Koga briga? Pojam da naša glazba može biti s nama bilo gdje da idemo sada je ugrađen u svjetsku kulturu. Svaki pametni telefon, svaki medijski uređaj i svaki tablet svakog proizvođača može pohraniti i reproducirati glazbu. Naplaćivanje slušalica i potražnja na vaše omiljene melodije na zahtjev je gotovo univerzalna ideja. Ne treba nam solidna minuta emocionalnog slaganja, a oglas ne pokazuje ništa zašto Appleovi proizvodi ili usluge poboljšavaju to iskustvo.
A Apple ima izvrsne proizvode i usluge. ITunes trgovina najpopularnija je na svijetu; iPhone je jedan od najboljih dizajna pametnih telefona; iOS Music aplikacija, u kombinaciji s uslugama kao što je iTunes Match, nevjerojatno je snažna i učinkovita. Pa zašto ne pokazati ove značajke? Nije me briga što "više ljudi uživa u njihovoj glazbi na iPhoneu nego na bilo kojem drugom telefonu", kao što na kraju ističe jedina linija pripovijedanja; većina potrošača već zna da je Apple popularan. Appleov marketing trebao bi potrošačima dati razlog da odaberu iPhone i iOS.
Što nas vraća Microsoftu. Surface, kao proizvod prve generacije, sigurno ima nedostataka. Ali u cjelini to je prilično lijep uređaj s potencijalno perspektivnom budućnošću. Unatoč nekim problemima sa sustavom Windows 8 / RT, koji će se, nadamo se, popraviti u nadolazećem 8.1 (aka "Blue") ažuriranju, Surface je jedan od rijetkih tableta koji će ozbiljno pristupiti produktivnosti i radu s više zadataka. Pa zašto se Microsoft na Zemlji odlučuje na tržište takvim oglasima?
Sve što mogu reći iz tog oglasa je da Surface naizgled uzrokuje korisnike kod nekih teških napadaja. Postoji nekoliko kratkih vremena na kojima se prikazuju proračunske tablice Netflix i Office, ali gledatelja toliko zabrinjava uznemirujuće „plesanje“ da se gubi važnija poruka o mogućnostima proizvoda.
Pod uvjetom da Microsoft čini mnogo bolje oglase za svoje proizvode, poput nedavnog naziva "Zamisli:"
"Zamislite" pogađa sve glavne točke: što je uređaj, što može učiniti i, što je najvažnije, što može učiniti za vas . Uvijek ima mjesta za više humora ili nezaboravnih trenutaka, ali u cjelini, to je djelotvorno. Ali nikad nisam vidio da se ovaj oglas zapravo emitira na TV-u. Zašto Microsoft daje većinu svog emitiranog vremena glupostima od napada?
Najbolji oglasi novije ere su oni koji uravnotežuju humor, emocije i objašnjenja .
Pratim tehnološku industriju, bilo osobno ili profesionalno, više od 15 godina. O proizvodima općenito znam prije nego što za njih vidim mainstream marketing, a opet, donedavno sam uvijek uživao u mnogim reklamama i marketinškim kampanjama velikih tehnoloških tvrtki.
U zadnjih godinu dana ili tako nešto, shvatio sam da marketing tehnologije, posebno od bivših kraljeva poput Applea, više nije zanimljiv. Sjajne kampanje i dalje se pojavljuju s vremena na vrijeme - poput Nokia „Wedding Fight“ oglasa ili Samsungovih „Next Big Thing“ oglasa - ali glavni marketinški napori glavnih igrača poput Applea i Microsofta postali su dosadni, neugodni i, u nekim slučajevima izravno uznemirujuće.
Oglasi ne moraju uvijek biti jednostavni opisi značajki, a neki od najučinkovitijih oglasa u povijesti temelje se na jednoj jedinstvenoj, emocionalnoj ideji, bez mogućnosti. Ali potrebna je vrlo posebna i važna ideja da se makne s takvim oglasom, a niti jedan od trenutnih usjeva ne dolazi blizu. Općenito, najbolji su oglasi novijeg doba koji uravnotežuju humor, emocije i objašnjenja , poput oglasa "Get Mac" iz posljednjeg desetljeća.
To ne znači da su oglasi poput "Nabavite Mac" bili potpuno istiniti, ali su barem pokušali istaknuti "zašto" raspravljajući o značajkama i prednostima Maca, kao što je nedostatak virusa, uključujući aplikacije poput iPhotoa i prednost Apple prodavaonica i Genius bara. Usporedite ovaj pristup ponovo s trenutnim primarnim marketinškim kampanjama Applea i Microsofta. Je li uređaj lakši? Je li manji ili veći? Je li brže? Da li košta manje? Pruža li to jedinstveno iskustvo koje se ne može naći nigdje drugdje? „Zaboravite na ta pitanja; evo nekoliko glupih plesa. "
Ja navijam za Apple, za Microsoft i za oglasne agencije općenito. Sada se objavljuju nevjerojatniji uređaji i uređaji nego ikad prije, a čini se da je marketing tih napretka napredovao. Povratak starim kampanjama možda nije odgovor, ali trenutni put je naravno. Možda je vrijeme da još jednom „razmišljamo drugačije“.
